بازاريابي اينترنتي يا آنلاين يكي از شيوههاي بازاريابي است كه امروزه با گسترش استفاده از اينترنت توسط اقشار مختلف جامعه بيشتر مورد توجه قرار گرفته است. اما گاهي خطاهايي در بازاريابي آنلاين توسط صاحبان كسبوكار انجام ميشود كه جبرانناپذير است و موجب شكست يك تجارت ميشود. در ادامهي اين مطلب با اين ۸ خطاي جبرانناپذير آشنا ميشويم.
تعداد قابل توجهي از بازاريابان هنوز به اصولي در بازاريابي تكيه ميكنند كه اشتباه و گاهي خطرناك هستند و موفقيت بازاريابي آنلاين را به خطر مياندازند. نتيجهي تكيه بر چنين اصولي اين است كه بازاريابان آمادگي كافي را براي اجراي استراتژيهاي بازاريابي كسب نميكنند و درك درستي از اولويتبندي به منظور بهبود بازگشت سرمايه ندارند. به همين دليل است كه بسياري از كسبوكارها پيش از اينكه فرصتي براي رشد و ظهور پيدا كنند، محكوم به شكست هستند.
بسياري از اين تصورات و اصول غلط هنوز هم فراگير هستند. در ادامه با تعدادي از اين اصول نادرست آشنا ميشويم. با كنار گذاشتن اين خطاهاي جبرانناپذير، روي اصولي تمركز ميكنيد كه كسبوكار شما را به سوي رشد و پيشرفت سوق ميدهد.
۱. مردم محصولات ما را ميخرند چون ارزانتر از ساير رقباست
قيمتهاي ارزان لزوما به معناي فروش بيشتر و افزايش معرفي محصول از طريق بازاريابي دهان به دهان نيست. در حال حاضر مردم بايد از وجود كسبوكار شما مطلع باشند. وقتي كسي هنوز برند شما را نميشناسد عرضهي محصولات ارزانتر از رقيبِ سرسختتان، نميتواند كاري از پيش ببرد. اگر انتظار داريد با عرضهي محصولاتتان با قيمتي كمتر از فروشگاههاي رقيب، سفارشهاي زيادي بگيريد سخت در اشتباهيد. شما بايد در مورد شيوههاي بازاريابي آنلاين اطلاعات كامل بهدست بياوريد و براي رقابت با سايرين، اعتماد مشتري را جلب كنيد و با بهكار بستن روشهايي كه آموختهايد از عرضهي محصول ارزانتر از رقيب فراتر برويد.
اگر هنوز به درستيِ اين نكته ايمان داريد، به پاسخ اين سؤال فكر كنيد:
بعد از اينكه هزينهها و زمان صرفشده براي معرفي وبسايت خود را محاسبه كرديد، آيا باز هم ميتوانيد اين محصول را در آينده با چنين قيمت ارزاني عرضه كنيد؟
زماني كه در ابتداي كسبوكار خود فقط بر قيمت محصولات تمركز كنيد، در آينده با مشكلات بيشتري روبهرو خواهيد شد. اين مسئله باعث ميشود طيف خاصي از مشتريان را به سوي خود جذب كنيد: مشترياني كه فقط قيمت محصول براي آنها مهم است.
الكس ترنبول (Alex Turnbull)، مؤسس شركت نرمافزاري Groove اين مورد را اينطور توضيح ميدهد:
«نگه داشتن مشترياني كه فقط به قيمت فكر ميكنند سختتر است. اين مشتريان وفاداري كمتري دارند و اگر محصول ارزانتري پيدا كنند، به سادگي آنها را از دست ميدهيد. علاوه بر اين، اگر شما بهعنوان يك كسبوكار نوپا تلاش كنيد با كاهش قيمت مشتريان را به سمت خود بكشيد، يك رقيب بزرگتر ميتواند با كاهش قيمتها شما را به كلي از دور رقابت خارج كند. ما ياد گرفتهايم كه زمينههاي مختلفي براي رقابت وجود دارد. آن چيزي كه باعث ميشود مشتريان به سمت ما بيايند اين است كه محصولات ما بهترين انتخاب هستند نه لزوما ارزانترين انتخاب. ما به مشترياني احتياج داريم كه چيزي فراتر از قيمت، آنها را به خريد محصول ترغيب كند.»
۲. بايد تا جايي كه ميتوانيم افراد بيشتري را به سوي وبسايت خود بكشانيم
زماني كه شما براي افزايش ترافيك سايت خود هزينه ميكنيد و وقت ميگذاريد، بايد به خوبي تفاوت ترافيك عادي و ترافيك صحيح را درك كنيد.
پيشنهادهاي وب
كداميك براي وبسايت شما بهتر است؟ ۱۰۰ بازديدكنندهاي كه به درستي هدفگيري شدهاند و در نهايت ۱۶ نفر از آنها به مشتري تبديل ميشوند يا ۱۰۰۰ بازديدكننده از اقشار مختلف كه در نهايت فقط ۵ نفر از آنها مشتري محصولات شما ميشوند؟ چرا تلاشتان را معطوف تبليغاتي مانند مقالههاي بلند در رسانههاي چاپي ميكنيد؟ يك اشاره به كسبوكار شما در وبسايتهاي مرتبط ميتواند بازديدكنندگان واقعي و مخاطبان هدف را به سوي سايت شما بكشاند. با استفاده از اين روش احتمال اينكه بتوانيد مشتريان بيشتري بهدست آوريد، بيشتر است. زماني كه فروش كمي داريد، بازديدكنندگان بيشتر و افزايش كليكهاي سايت راهحل مشكل شما نيست.
ممكن است صدها هزار نفر به وبسايت شما سر بزنند اما حتي يك نفر هم خريد نكند. فرقي نميكند چه كسبوكاري داريد و چه محصولي ميفروشيد، تا زماني كه بازديدكنندگان درست و مخاطبان هدف را جذب نكنيد، براي فروش بيشتر موفق نميشويد.
۳. محصولات ما بسيار باكيفيت هستند و ما نيازي به بازاريابي و تبليغات نداريم
حتما از اين دست جملات را زياد شنيدهايد: محصول يا ايدهي شركت ما فوقالعاده است. كافي است در شبكههاي اجتماعي آن را تبليغ كنيم، مطمئنا خيلي زود سر زبانها ميافتد و همه خواهان محصولات ما ميشوند.
اينكه انتظار داشته باشيد يك محصول بين مردم فراگير شود و به عوامل بيروني براي فروش تكيه كنيد، در كسبوكار امروزي جايي ندارد. درست است كه اينترنت يك رسانهي عالي و گاهي بسيار ارزان براي تبليغ محصولات است اما اين نكته را هم در نظر داشته باشيد كه شما با ميليونها شركت و وبسايت ديگر در حال رقابت هستيد كه هر كدام به نحوي تلاش ميكنند توجه مشتريان را جلب كنند و محصول خود را بفروشند.
زماني كه شركت اپل آيفون را به بازار عرضه كرد، با وجود اينكه محصول متفاوت و منحصربهفردي بود، ميليونها دلار براي تبليغات و بازاريابي آن خرج كرد.
البته اين بدان معنا نيست كه شما روي بازاريابي دهان به دهان و فراگير شدن محصول توسط مشتريان نبايد حساب كنيد. مطمئنا يك محصول عالي توجه مشتريان را جلب ميكند و آنها را به بازاريابان اين محصول تبديل ميكند، ولي با اين حال منتظر نباشيد كه همين يك فاكتور شما را در برابر رقيبان پيروز كند.
به علاوه، تبليغات دهان به دهان كه توسط مشتريان محصول انجام ميشود فقط ميتواند مخاطبان جديد را به وبسايت شما بكشاند. چقدر احتمال دارد كه آنها در اولين بازديد خود از وبسايت حتما خريد كنند؟ ميانگين نرخ تبديل فروش در چنين شرايطي بين ۱ تا ۳ درصد است. در واقع اينكه انتظار داشته باشيم فردي در اولين بازديد از وبسايت محصولي را بخرد مثل اين است كه توقع داشته باشيم اولين قرار به ازدواج منجر بشود!
وقتي يك بازديدكننده به سايت شما سر ميزند كار بازاريابي به اتمام نميرسد. اين تازه شروع ماجراست. در چنين شرايطي بايد بازاريابي را ادامه دهيد، مخاطبان را بهكار بگيريد، مشخصات منحصربهفرد محصول خود را يادآوري كنيد و در تمام مراحل قيف فروش (Sales Funnel)، از آگاهيبخشي تا خريد، مخاطبان را همراهي كنيد.
۴. اين روزها كسي ايميلهاي تبليغاتي را نميخواند و از ايميل استفاده نميكند
اگر فكر ميكنيد اين روزها ديگر دوران تبليغات ايميلي به سر رسيده بهتر است اين آمار را در نظر داشته باشيد. به نقل از McKinsey & Company، ايميل هنوز هم به شكل قابل توجهي روشي بسيار مؤثرتر از شبكههاي اجتماعي براي جذب مشتري است. اين تبليغات ايميلي نزديك به ۴۰ برابر بيشتر از مجموع تبليغات فيسبوك و توييتر اثرگذار بودهاند، زيرا ۹۱ درصد مشتريان در تمام ايالات متحدهي آمريكا هنوز بهطور روزانه از سرويس ايميل استفاده ميكنند. جالب است بدانيد كه نرخ تبديل فروش از طريق ايميل (يعني كاربراني كه از طريق ايميل جذب وبسايت ميشوند) سه برابر بيشتر از شبكههاي اجتماعي است و ميانگين ارزش سفارش در اين شرايط ۱۷ درصد بيشتر است.
تحقيقاتي كه توسط Experian در سال ۲۰۱۴ انجام شد نشان داد كه به ازاي هر يك دلار هزينه در تبليغات ايميلي، ميانگين بازگشت سرمايه ۴۴٫۲۵ دلار است.
پيشنهادهاي وب
حتما در كسبوكار خود از بازاريابي ايميلي خودكار (email automation) استفاده كنيد. با استفاده از اين شيوه ميتوانيد كمپينهاي شخصيسازي شده، پويا و مقياسپذيري ايجاد كنيد كه همواره بهترين نتيجه را براي كسبوكار شما به دنبال داشته باشند. در پسزمينهي اين تبليغات ميتوانيد پيشنهادهاي هدفمند و شخصيسازيشده به مشتريان عرضه كنيد، آنها را در مسير خريد همراهي كنيد و ارتباط نزديكتري با مخاطبان برقرار كنيد.
با وجود اينكه اين روزها بازاريابي اينترنتي نسبت به شبكههاي اجتماعي زياد جذاب به نظر نميرسد اما دامنهي بسياري وسيعتري دارد، نرخ كليك را افزايش ميدهد و بيش از هر شيوهي بازاريابي آنلاين ديگري نرخ بازگشت سرمايه دارد.
۵. همين كه سايت خوبي داريم كارمان به اتمام رسيده است
وقتي يك سايت خوب و شكيل براي كسبوكار خود طراحي ميكنيد و همكاران و كارمندان هم اين نكته را تأييد ميكنند، شايد فكر كنيد كه كار شما همين جا به پايان رسيده و بايد منتظر ورود بيامان مشتريان باشيد. فكر ميكنيد با يك سايت بينقص ميتوانيد هر محصولي را به مشتري بفروشيد و آنها را براي خريد قانع كنيد؛ اما واقعيت دقيقا برعكس آن چيزي است كه فكر ميكنيد و در واقع كار اصلي شما تازه شروع شده است.
اگر هيچ تصميمي براي ايجاد و ارتقاي محتواي سايت نداريد و به دنبال راههايي براي جذب مخاطب از كانالهايي غير از سايت نيستيد تا ترافيك خود را افزايش دهيد، تمام زحماتي كه براي ساخت يك سايت خوب و جديد كشيدهايد بيفايده است.
افزايش ترافيك مؤثر و پايدار براي سايت كار سادهاي نيست و نياز به زمان و هزينه دارد. پس پيش از اينكه وبسايت خود را راه بيندازيد، مطمئن شويد كه براي تلاش مداوم در اجراي استراتژيهاي بازاريابي، بودجه و زمان كافي اختصاص دادهايد.
و البته اين تمام ماجرا نيست. همزمان بايد بهطور مداوم اطلاعات كمي و كيفيِ عملكرد و بهينهسازي سايت را جمعآوري و دستهبندي كنيد و از اين اطلاعات در راستاي دستيابي به اهداف تجاري خود استفاده كنيد. نرخ بازگشت سرمايه در مقابل ترافيك بهدستآمده به اين بستگي دارد كه وبسايت شما بتواند مخاطبان خود را به مشتري تبديل كند.
ابزارهاي زيادي وجود دارند كه به كمك آنها ميتوانيد اطلاعات لازم را جمعآوري و تحليل كنيد و به اين ترتيب در بازاريابي محصولات مشاركت كنيد.
آمار و اطلاعات لازم در زمينههاي زير را حتما مورد توجه قرار دهيد. براي سنجش هر كدام از اين موارد ابزارهايي وجود دارد كه بعضي از آنها پلنهاي رايگان دارند. اين ابزارها در پرانتز معرفي شدهاند.
- تجزيه و تحليل ترافيك (Google Analytics)؛
- ايميل (MailChimp، AWeber)؛
- بازاريابي محتوا و شبكههاي اجتماعي (Buffer، Buzzsumo)؛
- بهينهسازي موتورهاي جستوجو (SEMrush، Moz Open Site Explorer، Yoast)؛
- نظرسنجي، پرسشنامهها و بازخوردها (Hotjar، Qualaroo، Inspectlet، ClickTale).
اين اطلاعات را رديابي، تجزيه و تحليل و بهينهسازي كنيد و اين چرخه را تكرار كنيد.
۶. استراتژي X براي شركتهاي ديگر اثربخش بوده پس براي شركت ما هم مفيد است
فقط به اين دليل كه يك استراتژي براي يك شركت بهخوبي عمل كرده و مفيد بوده، به اين معنا نيست كه براي شركت شما هم اثرگذار خواهد بود. كپي كردن سايت آمازون، براي شما يك وبسايت بزرگ مثل آمازون نميسازد. بنابراين به اين نكته توجه كنيد كه كپيبرداري يا الگو گرفتن از شيوهي عملكرد شركتهاي ديگر لزوما به موفقيت شما منجر نميشود. متأسفانه شما نميتوانيد با اين شيوه عملكرد خوبي داشته باشيد كه ايدههاي ديگر سايتها را قرض بگيريد و منتظر باشيد نتايج مشابه آن سايتها را بهدست بياوريد. اما چرا؟ چون شركتها با هم متفاوتاند.
مخاطبان شما با هم تفاوت دارند. پيشنهاد ارزش شركت شما متفاوت است. همهي عناصر تشكيلدهندهي شركت شما با ديگر شركتها تفاوت دارد. چشمانداز صنايعي كه در آن مشغول به فعاليت هستيد متفاوت است، بنابراين نبايد توقع داشته باشيد كه نتايج يكساني بگيريد. عملكردهاي خوب لزوما براي همه جواب نميدهد.
البته اين بدان معنا نيست كه شما بايد همه چيز را خودتان از ابتدا امتحان كنيد. برخي طراحيهاي خاص در موارد متعدد امتحانشده هستند و برخي روشهاي بازاريابي قابل تعميم در صنايع مختلف هستند. ميتوانيد از اين طرحها و راهكارها براي شروع كار خود استفاده كنيد. اگر روشي براي يك شركت جواب داد، براي استفاده از آن فكر كنيد و لزوما منتظر نتايج مشابه نباشيد.
۷. همه از بازاريابي شبكههاي اجتماعي استفاده ميكنند بنابراين ما هم به آن نياز داريم
برخي از كسبوكارها نياز دارند تا در شبكههاي اجتماعي مختلف حضور داشته باشند؛ شبكههاي اجتماعي كه روزبهروز به تعداد آنها اضافه ميشود: توييتر، فيسبوك، اينستاگرام، لينكدين، پينترست، گوگل پلاس، تامبلر، اسنپچت و … .
به اين نكته توجه كنيد كه اين شبكههاي اجتماعي ممكن است همان جايي نباشند كه مخاطبان هدف شما بيشتر وقت خود را ميگذارند. ضمنا با ساختن پروفايل در اين شبكهها شما خودتان را ملزم ميكنيد كه در آنها فعال باشيد و به آنها نظارت كنيد، در غير اين صورت يك پيج فيسبوك چه فايدهاي خواهد داشت وقتي مخاطب يا مشتري بالقوه متوجه ميشود كه تاريخ آخرين بهروز رساني پيج مربوط به سال ۹۰ است؟
حضور پيدا كردن در تعداد زيادي از شبكههاي اجتماعي فقط اتلاف وقت و انرژي است. شما ابتدا بايد بفهميد كه مخاطبان هدف شما از كدام شبكهي اجتماعي بيشتر استفاده ميكنند، سپس تمام تمركز و توجه خود را معطوف همان شبكه كنيد و براي تأمين محتوا و بهبود آن تلاش كنيد. وقتي شبكهي اجتماعي مناسب خود را پيدا كرديد، شبكههاي ديگر را فراموش كنيد. اگر نتوانيد به خوبي از پس همهي آنها بربياييد، بهتر است كه اصلا وارد آنها نشويد.
۸. بدون يك استراتژي جامع ميتوانيم افرادي را براي بازاريابي فردي استخدام كنيم
يك استراتژي مدرن بازاريابي آنلاين، در بردارندهي سياستهاي انفرادي نيست كه به شكل مستقل اجرا ميشوند، بلكه شامل يك رويكرد جامع است كه موارد زير را در بر ميگيرد:
- پيدا كردن و درگير كردن مخاطبان هدف از هر جايي كه ممكن است حضور داشته باشند؛
- جلب توجه مخاطب با ايجاد راههاي تماس مختلف به منظور افزايش اعتبار برند؛
- همراهي و هدايت مخاطبان در مراحل قيف فروش يا قيف تبديل.
به همين دليل است كه اتخاذ يك رويكرد جامع در كمپينهاي بازاريابي بسيار مهم است. اين رويكرد به شما اطمينان ميدهد كه هر جزء مثل سئو، ايميل، شبكههاي اجتماعي، بازاريابي محتوا و … بخشهاي ديگر را پشتيباني و در صورت لزوم به آنها كمك ميكند.
مثلا يك وبلاگ باكيفيت، سئوي سايت را بهبود ميبخشد يا محتوايي باكيفيت براي ارائه در شبكههاي اجتماعي و تبليغات ايميلي توليد ميكند. استفاده از وبلاگ براي معرفي شما بهعنوان يك برند در يك زمينهي خاص، نرخ تبديل سايت شما را بهبود ميبخشد كه اين بهبود نرخ تبديل به افزايش بازگشت سرمايه از طريق تبليغات كليكيو ساير روشهاي بازاريابي منجر ميشود.
اجراي سياستهاي بازاريابي منفرد بدون يك استراتژي منسجم مثل اين است كه به اعضاي يك تيم بسكتبال بگوييم اجازه ندارند به هم پاس بدهند و انتظار داشته باشيم كه هر بازيكن به تنهايي و بدون كمك ساير همتيميها بتواند امتياز كسب كند. به اين ترتيب شما در هيچ رقابتي پيروز نخواهيد شد.
نكتهي آخر
بازاريابي آنلاين يك مسئوليت دائمي و پايانناپذير است. هر كسي كه مسئوليت بازاريابي را بر عهده ميگيرد، چه در يك شركت كوچك باشد چه مدير بازاريابي يك دپارتمان بزرگ، آرزو ميكند كه كاش يك شبانهروز بيشتر از ۲۴ ساعت بود.
بنابراين بسيار ضرورت دارد كه شما روي آنچه كه بر بازگشت سرمايه تأثير ميگذارد، تمركز كنيد. بدانيد كه كدام روشها براي ادامهي مسير ضروري هستند و كدام روشها فقط موجب اتلاف وقت، سرمايه و انرژي ميشوند.
اين چند مورد، انتظارات و توقعات غيرواقعي در بازاريابي آنلاين بودند. شما چه تجربهاي در اين زمينه داريد؟ آيا ميتوانيد مورد ديگري اضافه كنيد؟
منبع : چطور
نازک کاری ساختمان